荣昌五一火爆对重庆文旅小镇的启示

荣昌卤鹅作为荣昌极具代表性的特色美食，历经数百年传承，以金黄酥脆、肉感香嫩、粑软适中、回味悠长的独特风味，成为荣昌饮食文化的闪亮名片。如今，荣昌区政府以荣昌卤鹅这一爆款产品为核心驱动力，精心谋划，全力推动万灵古镇、安陶小镇、夏布小镇三大文旅小镇协同发展，力求引爆荣昌旅游。

（一）万灵古镇——卤香中的古韵悠长

万灵古镇原名路孔镇，位于荣昌区东部，距离荣昌城区12公里，是国家4A级景区、中国历史文化名镇、重庆市特色小镇。古镇依山而建，濑溪河临街而过，至今保存了大量古建筑。有大青砖、小青瓦、硬山墙、穿斗房、长板门、吊脚楼、格子窗、抬梁柱、挑檐廊等；有明清老街、赵氏宗祠、湖广会馆、三圣宫、禹王宫、尔雅书院等古建筑群；有喻茂坚纪念馆、提琴博物馆、瑞尔假日酒店、万灵福邸等现代建筑群；还有美丽的沱湾码头、大荣桥、烟雨巷、赵家龙桥、白银滩、濑溪河等自然风光。

万灵古镇为了借助荣昌卤鹅的热度，在古街开设了多家卤鹅特色门店，邀请当地知名卤鹅品牌入驻。游客在古街漫步，不仅能欣赏古建筑和自然风光，感受移民文化，还能随时品尝到正宗的荣昌卤鹅。在五一假期，万灵古镇举办了“2025年巴渝风味荣昌卤鹅非遗美食荟”，邀请网红卤鹅哥江哥与游客互动，同时，设置了卤鹅文化展览、交易区，展示了荣昌卤鹅的历史渊源、制作工艺的演变等内容。还邀请了老匠人现场展示传统卤鹅制作工艺，让游客近距离感受非遗魅力，同时，也展现了不同风格的卤鹅烹饪方法，为游客带来了一场美食盛宴。

（二）安陶小镇——陶香与卤香的交融

安陶小镇位于荣昌区西部，距离荣昌城区21公里，是中国三大陶都之一、国家4A级景区、重庆特色小镇。安陶的生产历史可追溯到宋朝，安陶小镇有泡菜坛城门、安陶博物馆、陶宝古街、磁窑里遗址、陶文化长廊、陶艺雕群、陶艺体验区等。

在陶宝古街的几十家陶艺工作室里，游客可参与“造泥、拉坯、刻花、施釉、烧制”全流程，亲手制作茶杯、花瓶等陶制品。非遗传人还会指导“绞泥”、“釉下刻花”等绝技；年轻匠人将传统技艺与现代设计结合，推出“陶笛吹奏”、“陶泥乐器”等体验项目；陶艺家研发的“银杏叶灰釉”，使陶器不仅美观，还能提升茶汤口感。

陶文化长廊用陶片镶嵌《天工开物•陶埏》场景，展示从选泥到烧制的24道工序。地面嵌入历代陶卡标本，形成“步步有陶”的沉浸式体验。沿街的陶艺雕塑群，分布着“陶工劳作”、“窑神祭祀”等主题雕塑，其中，最震撼的是用5000块碎陶片拼贴而成的《陶魂》壁画，讲述千年陶业兴衰。安陶小镇以“陶”为魂，将千年技艺转化为可触摸、可参与、可带走的旅游体验，这不仅是文化传承的活态博物馆，更是传统与现代碰撞的创意乐园。

安陶小镇依托荣昌卤鹅的知名度，推出了一系列卤鹅与陶艺相结合的特色体验活动。在陶宝古街，游客可以参与以卤鹅为主题的“陶艺创作”，在陶艺师傅的指导下，制作出陶艺作品；在安陶博物馆，可以看到以卤鹅为灵感的作品，欣赏卤鹅文化与陶艺文化的融合，同时，可以了解卤鹅文化与陶艺文化的发展历程。在陶艺体验区，推出了以卤鹅为主题的特色陶制品，作为旅游纪念品供游客购买；还设置了“卤鹅美食+陶艺体验”套餐，游客在品尝美味的卤鹅后，亲手制作一件陶艺作品，带走属于自己的荣昌记忆。

（三）夏布小镇——布韵与卤香的交织

夏布小镇位于荣昌城区，属于国家级3A景区。夏布小镇是以国家级非遗夏布织造技艺为核心，集文化展示、旅游体验、休闲消费为一体，被誉为“中国夏布文化活态博物馆”。夏布以苎麻为原料，经手工纺织而成，具有透气、吸汗、挺括等特点，曾是古代的贡品。夏布小镇是荣昌夏布文化的展示窗口，夏布作为荣昌的国家级非遗产品，有着悠久的历史和精湛的技艺。

夏布小镇占地100余亩，主体由24栋仿明清四合院落构成，青瓦飞檐、雕花门窗与荣峰河相映成趣。夏布小镇的核心景点艺梦廊桥横跨荣峰河，廊顶以夏布、折扇等非遗元素绘制《纺车图》，夜晚灯亮起时，宛如“水上画舫”。游客可以在壹秋堂体验夏布刺绣、蓝染，亲手制作夏布香囊或团扇，还可以享受夏布定制服务。

夏布小镇以荣昌卤鹅为主题，开展了一系列吸引游客的创意活动。在夏布小镇的夏布工坊，游客可以体验“卤鹅纹夏布刺绣”，将卤鹅的形象绣在夏布上，制作成手帕、围巾等特色纪念品，并举办了“卤鹅主题夏布时装秀”，设计师们将卤鹅元素融入夏布时装设计中，展示独特的时尚魅力。同时，推出“卤鹅美食+夏布体验”之旅，游客在品尝卤鹅后，参观夏布博物馆，了解夏布的制作工艺，还能亲手参与夏布的编织，感受传统手工艺的魅力。另外，在夏布小镇的各个角度，设置了卤鹅美食摊位，游客可以随时品尝到美味的卤鹅，让游客的味蕾与视觉同时享受一场盛宴。

（四）三镇联动——构建荣昌旅游新格局

荣昌区政府通过系统性政策设计与创新实践，构建起“非遗活化+交通畅联+产业协同+区域联动”的立体化发展体系。荣昌区在产业协同机制上，建立“一核引领、三镇联动、全域协同”模式，以卤鹅一核为引领，将万灵古镇、安陶小镇、夏布小镇串联起来，游客可以便捷游览三个小镇，一次性体验卤鹅美食、古镇风情、陶艺文化和夏布文化。在旅游空间上，以三镇为核心，构建“30分钟文旅圈”，在这次五一假期，开通4条高铁接驳专线和200辆免费摆渡车，实现三镇旅游景点无缝衔接。在旅游体验场景上，安陶小镇推出“一日匠人”工坊，游客可亲手制作陶器并刻字烧制；夏布小镇开设“周鸿祎同款”夏布衣试穿服务，游客参与度迅速提高。荣昌区政府支持“卤鹅哥”林江跨国互动，授予“荣昌卤鹅首席推介官”和“荣昌美食全球推介使”称号，将个人IP与城市品牌深度绑定，48小时内冲上推特热搜，带动线上卤鹅销售量暴涨446%。同时，与360集团合作开发“数字夏布”AR体验，游客扫描服饰，即可观看千年织造工艺。《千年荣昌》古风歌曲登顶抖音热榜，播放量破亿。政府食堂开放首日接待超3000人次，菜单包含23道美食，价格仅为市场价格的60%。“卤鹅+非遗文化”主题旅游线，将美食与非遗体验结合，带动荣昌区2025年五一假期，接待游客超100万人次，旅游综合收入突破10亿元。

通过荣昌卤鹅这一爆款产品的带动，万灵古镇、安陶小镇、夏布小镇三大文旅小镇实现了资源共享、优势互补、共同构建起荣昌旅游的全新格局，吸引着越来越多的游客前来品尝美食、感受文旅、体验风情、助力荣昌旅游蓬勃发展，助力重庆打造世界知名文化旅游目的地。

五一假期，重庆荣昌凭借“卤鹅哥”和政府食堂火爆出圈，接待游客人数和旅游综合收入大增，成为成渝地区文旅新标杆。然而，这场流量狂欢的背后，暴露出文旅小镇普遍存在的一些短板。

（一）接待能力短板明显

万灵古镇主街仅4米宽，五一期间瞬时客流超2万人/小时，步行速度降至0.3米/秒，形成“人肉传送带”效应。对比故宫每日限流8万人（72万㎡），安陶小镇单日接待9万人（核心区仅15万㎡），人均活动空间不足故宫的1/5。夏布小镇活动空间更为狭窄，拥挤程度更为严重。虽然，荣昌区政府采取了诸多行之有效的措施，但是，面对蜂拥而至的游客，接待能力不足问题依然凸显。高峰时段政府食堂超3000人涌入，免费公交专线严重超载，部分游客反映指引标识不清晰，酒店一房难求，高铁票候补量最高达9000张，卤鹅店因订单超负荷暂停接单。这些现象表明文旅小镇在住宿、餐饮、交通等接待能力方面，仍无法满足旅游高峰期的需求。

（二）服务质量参差不齐

今年五一假期，荣昌单日游客量突破35万人次，总接待客量达234.5万人次，而2024年荣昌区总接待客量只有1500万人。这种爆发式客量增长，是始料未及，必然挑战服务质量。虽然，荣昌区今年五一酒店入住率超92%，但高、中端酒店、民宿供给不足，导致游客被迫选择服务品质较低的经济型酒店；夏布小镇因人流密集导致垃圾清运不及时，游客体验打折扣；高铁接驳、景区厕所等“毛细血管”服务存在断点。

荣昌以“非遗体验”为核心作为卖点，推出夏布扎染、陶艺制作等新业态，但现有服务标准多集中于景区评级、酒店星级等宏观层面，而缺乏针对非遗研学、夜间经济等细分场景的规范。现有服务标准多聚焦于硬件设施，而对服务人员的语言规范、应急处理等软性指标缺乏细化要求。

荣昌五一期间临时招募的服务人员占比超40%，临时员工中仅30%接受过基础服务培训，导致服务体验出现断层。例如，安陶小镇陶艺工坊的临时讲解员，对陶艺文化的理解仅停留在表面上，无法提供深度讲解。同时，现有培训多集中于基础礼仪和安全知识，缺乏针对非遗体验、智慧服务等新业态的专项技能提升。例如，夏布小镇的非遗体验活动中，部分员工对夏布织造工艺的讲解停留在历史介绍，无法引导游客完成高质量的手作体验。

（三）文旅产品缺乏深度

荣昌虽有卤鹅、夏布、陶艺等特色文化资源，但文旅产品的开发仍留在表面，缺乏深度和互动。游客来到荣昌，除了品尝卤鹅、参观古镇，可参与体验的项目较少。荣昌的非遗文化展示多以静态展览为主，未能充分挖掘其文化内涵，也未能将非遗文化充分转化为具有吸引力的文旅产品。

荣昌夏布小镇虽集聚20余家工坊，但夏布文化仅通过静态展览呈现，未深入挖掘其作为“中国纺织活化石”的历史价值和现代应用场景。荣昌的陶器产业虽年产值达20多亿元，但文旅项目仅贡献5%的营收。

（四）营销推广缺乏持续性

荣昌这次五一火爆，很大程度上得益于“卤鹅哥”的短视频以及五一前后区政府的集中宣传。然而，这种依赖热点事件和短期营销的方式，难以形成长期稳定的客流。当热度消退，如何持续吸引游客，是荣昌面临的一大挑战。文旅小镇的发展不能仅靠“一时的热闹”，需要构建长效的营销推广机制，提升品牌知名度和美誉度。

（五）文旅小镇运营机制集中化

 万灵古镇、安陶小镇、夏布小镇均由重庆荣昌文旅发展集团有限公司（原万灵山集团）独家投资运营，这种“一股独大”的模式，在带来资源整合优势的同时，也暗藏多重系统性风险。这三个文旅小镇均为文化遗产保护与旅游开发结合的重资产项目，前期基础设施投入巨大。安陶小镇投资陶博物馆、大师工坊等项目累计投资超8亿元，夏布小镇的非遗传承基地建设投资5.2亿元，万灵古镇投资8.5亿元。文旅项目的回报周期普遍在10年以上，而集团公司作为区属国企，融资渠道主要依赖银行贷款和政府专项债。2023年数据显示，集团资产负债率已达68%，流动比率仅1.2，短期偿债压力凸显。这三个文旅小镇的运营收入高度依赖门票、商铺租金和政府补贴。若地方财政压力增大，补贴延迟或缩减，直接冲击运营稳定性。荣昌三大文旅小镇的运营模式，本质上是传统县域治理模式与现代文旅产业发展规律的结构性矛盾。

荣昌以卤鹅为支点撬动文旅产业的实践，为重庆市域文旅小镇提供了“特色突围、全域联动、韧性发展”的经验。荣昌文旅小镇的经验与短板，为重庆市域文旅小镇的发展提供了辩证的启示。

（一）特色激活——从“流量爆点”到“产业生态”的价值链重构

经验一：非遗美食的IP化运营。荣昌将卤鹅制作技艺标准化，推出“盲盒卤鹅”文创产品，通过抖音挑战赛，“卤鹅哥”跨城投喂国际网红等事件营销，实现“单品破圈”。同时，激发产业跨界的乘数效应。围绕卤鹅延伸出羽毛（鹅毛）、羽绒服（鹅绒）等新赛道，引进苏州飞羽等企业建设生产基地，计划2026年实现年产值10亿元。这种“美食+非遗+工业”的跨界融合，拓展了文旅产业边界。

启示一：深挖在地文化基因，将文化符号转化为可体验、可消费的独特文旅产品，带动产业发展。建议：涪陵区在榨菜上作文章，以榨菜产品为突破口，营销榨菜文旅小镇。从榨菜腌制需使用陶器榨菜缸这一连结点，推动荣昌区与涪陵区“陶香榨菜，双城联动”，打造“榨菜生产——陶器制作——文旅体验”全产业链，开展网红直播，邀请“卤鹅哥”林江与涪陵榨菜传人、农科院科技专家共同直播展示“陶缸腌制榨菜”过程，两区书记、区长合作协议签字、共唱合作歌在网络媒体上反复传播等系列活动，从而实现荣昌向涪陵引流，涪陵榨菜为荣昌安陶固流，共同促进重庆文旅小镇的发展。

（二）全域联动——从“景点孤岛”到“体验闭环”的系统升级

经验二：空间整合。荣昌以“卤鹅地图”串联夏布小镇、安陶小镇、万灵古镇等景区，开发“AR非遗寻宝”小程序，实现“吃卤鹅——学非遗——带文创”的消费闭环。同时，政企协同，政府开放食堂、停车场等行政空间，设置“非遗文化墙”，打造“政府夜市”，日均带动消费超50万元。这种“权力空间公共化”的举措，重塑了政民互动模式。

 启示二：打造景点区域联动，消费闭环。比如，南川已策划了大金佛山178环山趣驾，这主要是为了满足“观光式打卡”旅游之需，为了满足游客“沉浸式生活”，实现文旅小镇区域联动。建议：一是打造“晨耕午读”田园联动线。大观生态农场（采摘蓝莓、参与古法酱油造）→黎香湖瑞士小镇（湖景西餐制作）→东街文创聚落（手作笔记本装订，将采摘的花瓣压膜入册）。二是打造“康养运动”区域联动线。天星小镇（温泉疗愈）→头渡镇（飞拉达攀岩，专业教练陪同）→金山镇（森林氧吧，负氧离子冥想）。三是打造“非遗活化”传承区域联动线。三泉镇（龙岩山居学习苗族蜡染）→德隆镇（体验古树茶炒制）→东街非遗工坊（将手作成果设计成联名文创）。

（三）文化赋能——从“符号堆砌”到“价值共生”的深度融合

经验三：活态传承。荣昌将非遗文化融入旅游线路，游客可参与夏布纺织、陶器制作等体验项目，使文化遗产转化为可触摸的记忆。同时，探索品牌全球化，荣昌计划在纽约、巴黎设立“荣昌非遗体验中心”，推动夏布、安陶成为“中国文明”的全球符号。

启示三：沉浸式体验，引入VR技术，重现古镇历史盛景；数字化创新，通过区块链技术实现文创产品溯源；国际传播，充分利用240小时过境免签政策，联合“一带一路”沿线城市，举办“巴渝文化周”，提升国际影响力。

（四）韧性发展——从“流量狂欢”到“长效运营”的能力建设

     文旅小镇的韧性发展，是指通过提升小镇在经济、社会、生态、文化等多维度的抗风险能力和适应能力，使其在面对外部冲击（如自然灾害、市场波动、公共卫生事件等）和内部挑战（如同质化竞争、资源枯竭、环境压力等）时，能够实现可持续发展和自我修复。

      经验四：这个五一节，荣昌区通过政府发挥超级能量，接住了“泼天的流量”。下一步，已经在谋划将重点转移到“多元化产业、包容社区、可持续生态、有效化治理”的协同建设，平衡“发展速度”与“抗跌能力”，让文旅小镇不仅是旅游目的地，更是具备自我更新能力的生命体。

      启示四：为实现“短期抗冲击，长期可持续”的良性发展，必须综合施策，集成聚力，全面解决接待能力不足、服务质量参差不齐、文旅产品缺乏深度、营销推广缺乏持续性、运营机制过度集中等短板。加强基础设施建设，增加酒店数量，提高酒店品质，优化公交线路，合理规划停车场，完善景区标识系统和服务设施；提升服务质量，加强对服务人员的培训，提高服务意识和专业水平，建立健全市场监管机制，加强对商家的监督管理，严厉打击宰客、以次充好的不良行为，维护良好的市场秩序；深度开发旅游产品，挖掘本地文化资源，打造具有深度和互动性的旅游产品；构建长效营销机制，除了运用热点事件营销外，还应注重品牌建设和口碑传播，通过社交媒体、旅游平台等多种渠道持续推广文旅资源，提升品牌知名度和营销力；打破行政化运营的路径依赖，构建“政府引导，市场主导，社会参与”的多元共治格局，实现文旅产业从“流量经济”向“留量经济”的质变。

我们经过实地调研发观，目前，重庆市域文旅小镇的发展正面临从“繁花似锦”到“人间烟火”，从“观光式打卡”到“沉浸式生活”的深度体验，这种转换是需求端、供给端、技术端、文化端、经济端等多重因素共振的结果。需求端追求意义与认同；供给端重构价值与场景；技术端突破体验边界；文化端寻找身份与归属；经济端延伸价值链条。这一转换是系统性的变革，这一变革本质上是旅游从“眼球经济”向“心灵经济”的进化。当游客不再满足于镜头“带走”的风景，而是渴望用身心“留住”生活，这样文旅产业便必须从“景观搬运工”转型为“生活场景的建构者”，最终实现“人、地、文化”的深度联结与价值共生。荣昌的逆袭证明，文旅小镇的核心竞争力不在于资源禀赋，而在于对文化价值的创造性转化，对市场需求的精准响应，对治理能力的持续进化。重庆市域文旅小镇需以“特色为魂、联动为脉、韧性为基”，在保护与开发、产品与文化、传统与现代、流量与留量的平衡中，探索出一条具有重庆特色的文旅小镇发展之路。

服务公益事业，遵循规范准则，践行专业追求。

近几年来，重庆市文化和旅游发展研究会整合文旅专家资源，高质量完成《长江三峡文化遗产廊道研究》《重庆“一区两群”文旅发展战略研究（2021-2035）》《渝东南文化与旅游产业融合发展示范案例分析及路径探索》《巴蜀文旅走廊中线建设研究》《重庆市康养旅游产业发展研究》《重庆两江国际影视城总体策划》《石柱巾帼土司城总体策划》等数十项国家及地方重大课题研究、规划编制与项目策划。

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