大咖邨| 关于打造中央演艺集聚区的参阅资料

2020-09-09
新闻来源: 重庆市文化和旅游发展研究会
查看次数:1315

本期大咖

许战奇  叶  俊

内容提要

我市作为国家历史文化名城,既拥有川剧等优秀的传统演艺资源,也拥有抗战时期作为全国话剧运动中心的现代演艺基底,随着文化体制改革和院团改革逐渐深化,群众对优质演艺产品的市场需求随生活水平逐步提高,良好的现实基础已足以支撑我市打造中央演艺集聚区这一城市文化地标,绽放重庆魅力。

因此本文通过对演艺集聚区概述,借鉴国内外打造演艺集聚区经验,提出以下建议

一是实施中央演艺集聚区品牌化战略;

二是规划“一核三岸演艺湾区”的集聚区格局;

三是完善中央演艺集聚区建设的政策支持体系;

四是推动演艺市场体制机制改革;

五是重视市场培育。支持非营利性剧团或剧目的培育;加大公共艺术服务供给;以票价补贴强化观众消费习惯。

重庆大剧院(图片来源于网络)



关于打造中央演艺集聚区的参阅资料


作者:许战奇  叶  俊


“表演艺术”是人类文明和城市文化的重要组成部分,是一种最直观的艺术表现形式,随着公众对于精神产品的需求越来越旺盛,演艺产业跃升为文化产业发展中的重点关注行业。2012 年,文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》,“演艺集聚区”建设成为许多城市发展的重要选择,北京、上海纷纷利用地标型建筑和具有文化底蕴的场所强化地方文化品牌,积极建设文艺演出设施,组织各类文艺活动,进一步提升了城市魅力形象与综合竞争力。


近日,中央深改委在第14次会议上审议通过了《关于深化国有文艺院团改革的实施意见》,会议强调要以演出为中心环节,激发国有文艺院团生机活力,创作生产思想精深、艺术精湛、制作精良的舞台艺术佳作,满足人民向往美好生活的精神文化需求。为深入推进我市文化强市建设,深化国有文艺院团改革,进一步激活底蕴、盘活资源 ,充分释放出演艺产业的新活力,助推我市高质量发展、创造高品质生活,我处收集了相关演艺集聚区资料,现汇总如下。


一、演艺集聚区概述


演艺集聚区是指演艺产业链中从剧场、音乐厅、酒吧、咖啡店等演艺场所,到创作、表演、制作等方面的艺术团体和个人,再到专属服务于演艺产业各环节的宣传媒体、法律咨询、票务代理、剧场维修、物流仓储、舞台装卸等公司,各个环节集聚在一个特定的区域,使人才得到汇集,资源得到整合,实现整体效益最大化的功能区。相关资料显示,一个城市的文化结构大概由四个板块组成,即演出文化板块、公益文化板块、娱乐文化板块、民俗文化板块。其中,演出文化板块通常以各种表演艺术如戏剧、歌剧、音乐、舞蹈等为代表;公益文化板块通常以各类图书馆、博物馆、纪念馆、文化馆、美术馆、科技馆为代表;娱乐文化板块通常以公园、酒吧、影视、电子游戏、卡拉 OK 厅以及各类体育场馆为代表;民俗文化则由具有民族特色的节庆、展演等文化活动组成。当前,许多国家视以演艺为主导形态的文化产业为核心产业,通过打造演艺集聚区,将城市文化空间进行重组和整合,盘活和释放了城市文化活力,提升了城市品牌效应和综合竞争力。


(一)纽约百老汇演艺集聚区

百老汇是南北纵贯纽约曼哈顿岛的一条长街,全长25公里,其历史可追溯至公元19 世纪初,当时的百老汇大道就已经成为美国戏剧艺术的活动中心。百老汇的中心地带是在第42街“时代广场”附近,周围云集了几十家剧院,而今,它已是美国现代歌舞艺术、戏剧活动、美国娱乐业的代名词。纽约有100多个舞蹈团、近60个音乐团体都常驻于百老汇剧院区进行演出,上演的剧目主要有六大类,根据所占比例依次为音乐剧、音乐喜剧、话剧、喜剧、舞蹈音乐会和个人秀。百老汇依据其剧院的地理位置分布可分为内百老汇,即以时代广场为核心的内层区域,上演的是经典的、热门的、商业化的剧目;外百老汇,即离时代广场有一定距离的中层区域,演出的是一些实验性的、还没有名气的、低成本的剧目;外外百老汇,即更外层的边缘区域,演出节目相比外百老汇更加先锋、新颖,票价也最低。


百老汇是世界上商业化、市场化程度最高的演艺集聚区,其中的公司和企业主要分为三种:第一是剧院经营商,第二是制作商,第三是节目经纪商。剧院经营商一般拥有或者长期租用剧院,并负责剧院的日常工作等技术方面的要素;制作商指的是开发并创作百老汇节目的公司,他们一方面要负责获取所有的创作作品的法律权利包括知识产权等,另一方面要负责筹集资金,还要监督节目的开发过程以保证节目的成功;节目经纪商是制作商和剧院经营商之间的中间人;三者之间呈现出典型的产业化链条组合。据统计,在2018-2019年演出季,百老汇观众达1480万人次,纽约地区的本地观众占比为35%,美国其他地区游客和海外观众占比分别达到45%和20%,票房收入达18.29亿美元,为纽约市贡献了近150亿美元的经济产能,并创造了超过9.7万个就业岗位。


(二)伦敦西区演艺集聚区

伦敦西区是与纽约百老汇齐肩的世界两大演艺集聚区之一,是世界公认的音乐剧最重要的原创地。在伦敦西区海马克特街和沙福兹伯里街两个街区、方圆不足1平方公里的范围内,形成了一个以戏剧产业为主的演艺集聚区。汇聚于此的49家剧院主要有两种类型,一种是国家级的非商业性剧院,这些剧院历史悠久、规模宏大,受政府资金扶持和赞助;另一种是商业性的剧院,这类剧院数量较多,但没有政府资助,主要是通过商业化运作获得发展动能。伦敦西区在产业布局上形成中心—边缘的圈层结构,与纽约百老汇的圈层结构类似,在49家西区剧院外围散落着更多的实验性小剧场,这种由聚集同时向外扩散的梯级剧院群的结构形成了一种良性的文化生态,既有利于产业本身的发展,也融入了人们的日常生活;“聚”与“散”也形成了一种双轮驱动式经济模式,既增强了自身的核心竞争力,又为周边地区形成完整的配套产业,带动整个伦敦经济大发展。


西区剧院采取剧目成本转移的政府担负方法作为降低成本风险的一个重要策略。伦敦西区的5家国家级非商业剧院由于接受政府补贴,可以经常上演一些传统的极富艺术和审美价值的剧目,如果这些剧目能够在此获得认可,即可转入商业性剧院进行演出,从而使商业剧院实现成本的替代转移和风险的有效规避。这种运营方式不仅可以通过非商业性剧院有效保证国家传统戏剧文化艺术的延续,而且降低了商业性剧院进行剧目生产创作的各种成本,是一种高效而多赢的策略。据统计,2018年伦敦西区观众超过1550万人次,其中38%的观众来自伦敦,43%的观众来自英国其他地区,19%的观众来自海外,总票房收入7.6亿英镑。


(三)首尔大学路演艺集聚区

韩国拥有演艺和乐器、舞蹈专业的大学超 400 所,其中首尔占比居高,已拥有明洞艺术剧场、贞洞剧场、国立剧场等,并形成大学路演出集聚区。该区域以原首尔大学文理大学院旧址为中心,长约 1.55 公里、宽 25-40米,沿线集聚了韩国演出艺术中心、首尔话剧艺术中心、东崇艺术中心等各类知名文化场所和艺术机构以及 164 个常年上演各种演出的中小型剧场,每晚都有上百个剧目在这个区域上演。大学路演艺集聚区在人才和剧目流动等方面也建立了良好的区域内外联动机制,大部分演出剧目和演员都经历了从小剧场到中剧场,成熟后走向更广阔舞台的历程,而专业版权公司和经纪公司则负责观察、遴选、培育和交易优秀的演艺剧目与人才,以使每个阶段环环相扣。目前,大学路已成为首尔演艺的平台孵化器,被冠以“东方小百老汇”的称号,在韩国演艺产业中扮演着极其重要的角色。


与此同时,韩国政府对大学路演艺产业发展形成了全面而有重点的政策支持体系。在扶持内容方面,政府的支持几乎涵盖全部流程。在准入阶段禁止与演艺无关的娱乐场所入驻,在建设阶段为开发商提供程序上的便利,在运营阶段为中小剧场和演出团体减免相应比例税收;而对于入驻的文化机构,政府则给予动态的租金价格补贴,以维持区域较低的租金价格。在扶持机制方面,韩国政府通过建立相关的社会艺术扶植机构如演出艺术中心、艺术经营支援中心、韩国文化艺术委员会和首尔文化财团,以此实现对艺术团体在创作、运营、融资等方面的针对性支持。


(四)上海打造亚洲演艺之都

2017年12月,上海发布“文创50条”,明确提出了打造亚洲演艺之都的目标,规划形成了以演艺大世界——人民广场剧场群为核心的八个演艺集聚区,加快形成演艺产业集聚效应。2018年6月上海制定了《关于促进上海演艺产业发展的若干实施办法》,具体明确了剧场建设、剧目创作、演艺经纪、演艺人才培养、观众群体培育等上海演艺业未来发展的聚焦点,以全面提升上海演艺业的发展能级。据统计,上海各类演出主体的数量已经由2012年780家,发展到2017年年底的1398家,其中专业剧场和演艺空间146家,文艺表演团体210家,演出经纪机构1042家。2019年上海剧场每年举办各类演出近4万场,总观演人次超过1100万,收入超10亿元。值得一提的是,在演出主体的构成中,民营院团的发展活力十分可观。目前上海注册的民营院团数量超过300家,年演出场次超过1.8万场,在演出场次和营收方面,市场份额超过60%,已经成为上海演艺市场的半壁江山。


二、国内外打造演艺集聚区经验


在文化软实力竞争日益激烈的今天,伦敦西区和纽约百老汇分别作为伦敦、纽约重要的旅游目的地,其演艺产业给城市带来巨大的经济和文化效益,已成为当今世界文化产业运营的成功范例。这些成熟的世界级演艺产业集聚区的典型特点非常值得我市积极借鉴。


(一)商业剧院与非商业剧院并存

西区核心剧院共 49 家,包括大部分规模较小、商业化运作的营利性剧院以及以上演具有较高审美价值和艺术水准的剧目及富于探索性的作品为主的皇家歌剧院、皇家剧场等 5 家接受政府补贴的国家级的非营利性剧院,“试演”成功后再转入商业性剧院演出,有效控制了戏剧投资风险。西区外的周边地区还存在大量实验性剧院和演艺空间,以政府补贴、票房收入、企业赞助、公益捐赠等来维持日常运营。


百老汇剧院区主要由“内百老汇”“外百老汇”和“外外百老汇”三大剧场群构成。“内百老汇”包括众多以上映大制作商业演出为主的营利性剧院,席位数为 600 个以上;“外百老汇”和“外外百老汇”多为以小制作的实验和先锋戏剧演出为主的非营利性剧院,风格多样,实验性和探索性较强。


(二)政府引导、社会化管理

西区采用分权式行政管理体制,政府不直接干预文化产业公司和组织运行,而是通过建立不属于官方的中间组织,由一些中立的艺术或文化事业的专家为政府提供指导意见并负责文化经费的具体划拨,监管主要依靠行业委员会和完善的法律体系。


美国政府没有专门管理文化的部门,采用间接管理方式。设立国家艺术基金会、人文基金会用以扶持公益性文化发展,对非营利性的文化产业免税,这种支持是自下而上从文化需求本身出发的,政府只提供宽松的外部环境和严格的法律保障。百老汇鼓励非文化部门和外来资金投入,政府直接拨款一般不会超过全部资金来源的四分之一,为了鼓励个人与企业捐助设有大量税收优惠政策。百老汇戏剧产业由演出场所经营、演出内容制作商和演出经纪商三部分构成。百老汇剧院由舒伯特集团等几家大型剧院集团公司负责运营管理,为产业的大规模发展提供了技术和资金保证。演员、导演、编剧、舞台美术有专属工会,严格执行行业规范,保护创作者个人利益。


(三)以经典名剧带动剧场效益

百老汇和伦敦西区的核心剧院持续上演数千场《猫》《歌剧魅影》《悲惨世界》等经典名剧,很多上演 20 年之久,全球总票房收入均超过 20 亿美元。经典名剧的连续演出,能够有效地保证剧院上座率。不仅带来丰厚的利润,而且产生了巨大的文化效益,成为向世界推广西方戏剧和音乐的载体。驻场演出也是伦敦西区剧院的一大特色和取胜秘诀。有规律、有系统的循环式驻场演出,降低了戏剧的风险成本,确保了盈利,锻炼了演员队伍,也造就了一批经久不衰的经典剧目。经典的内容创造是百老汇永远的生命力。虽然几经战火的洗礼、经济危机的冲击和电视等新媒体的挑战,但 20 世纪 70 年代以来不断创新的优秀剧目推动了音乐剧市场的复苏,一些具有自主开发能力的剧院管理公司开始获取丰厚的利润。在此基础上,内容的输出和以内容为核心的资本聚集激活了许多老旧剧院。


(四)宣传推广多渠道并行

西区充分运用线下传统营销手段,在重要公共场所广泛张贴戏剧演出海报,发放各类宣传册;在主流报纸的文化版面,发布新上演剧目剧评和评分;每年夏天,举办“西区现场”音乐会,向公众免费演出各类剧目的经典片段。广泛借助线上的网络和新媒体进行宣传,剧院协会通过官网,将最新演出信息传递给观众。同时,官方网站还提供剧院查询、售票服务、视频浏览等与演出相关的各类信息,让消费者对演出剧目剧院有所了解。


百老汇则以会员制为营销模式,逐步形成了戏剧行业的“成瘾性消费”习惯,促进了观众数量的增长和观剧频次的增多,培养了大量的忠实观众。百老汇拥有专业的观众管理体系——粉丝俱乐部。俱乐部会员享有非会员所没有的特殊待遇,票价优惠、周年庆活动、邮件问卷反馈等,粉丝俱乐部网站构建了百老汇线上数据库,帮助观众轻松查询纽约百老汇本地及海外巡演所涉及的剧目、剧院、演员、获奖情况等诸多信息。


(五)拥有完整的产业生态系统

西区和百老汇都是以音乐剧和戏剧为主,演艺人员聚集在区域内碰撞产生更多艺术灵感,产业链各方协作,产生价值支持演艺群体及制作公司,不仅为戏剧产业发展提供了政策支持和资金保障,也提供了宽松多元的创作环境,促使戏剧产业成为大众的普遍娱乐方式,扩大有效市场需求。西区除大量剧院外,汇集了众多演艺群体、戏剧制作人、经纪人等,带动了戏剧制作、表演以及相关发行出版行业的繁荣,上、下游行业之间形成互补,构成完整的产业链。完整的百老汇孵化体系以校园戏剧和社区戏剧作为“预孵器”,储备人才,培养观众;以非营利性剧场“外百老汇”及“外外百老汇”作为“孵化器”打磨剧本,扩大戏剧受众;以集团公司投资和管理作为“加速器”,帮助戏剧作品扩大规模和影响力。打造了链条式、渐进式的创新孵化体系,层级助推文化艺术活动的发展,最终形成完整健康发展的百老汇戏剧生态。


三、建议


我市作为国家历史文化名城,既拥有川剧等优秀的传统演艺资源,也拥有抗战时期作为全国话剧运动中心的现代演艺基底,随着文化体制改革和院团改革逐渐深化,群众对优质演艺产品的市场需求随生活水平逐步提高,良好的现实基础已足以支撑我市打造中央演艺集聚区这一城市文化地标,绽放重庆魅力。因此提出以下建议:


一是实施中央演艺集聚区品牌化战略。城市文化战略的主要目的是塑造国际化大都市形象,发展文化经济,追求实现社会目标和经济目标的统一,成为全球文化服务网络中的重要枢纽城市。品牌化战略正是城市文化战略中不可或缺的一环,它代表了一座城市对自身的精准定位与追求目标,向消费者传递了形象感知、精神感知、价值感知,品牌的成功就是城市的成功,二者相辅相成。上海以“亚洲演艺之都”为品牌目标,规划形成了8个演艺集聚区的经验值得我市借鉴,因此建议我市也以类似的城市演艺品牌为目标,优先集中打造中央演艺集聚区。现阶段对城市整体品牌目标打造要举重若轻,对中央演艺集聚区建设要举轻若重。结合线上媒体宣传和线下节庆活动组织相结合的途径加强对中央演艺集聚区的推广营销,结合5G和大数据智能化的技术革新建立对观众的智慧服务体系,结合惠游重庆公共服务平台建立与电影院线类似的网络票务系统,一站查询、一键购买、全民点评全城演出剧目。未来可根据中央演艺集聚区的经验规划更多差异化演艺集聚区,共同为城市品牌战略锦上添花。


二是规划“一核三岸演艺湾区”的集聚区格局。合理的规划是成功的基础。我市在中央演艺集聚区建设规划中应充分借鉴国外成功经验,发挥后发优势,考虑居民交通便利的地理优势和历史形成的成熟观众群的集中度等因素,合理布局以大剧场为中心,中小剧场群错落有致、星罗棋布的格局。因此建议以重庆大剧院、国泰艺术中心、国际马戏城三个大型演艺场所为支点,构筑起中央演艺集聚区的核心区域,核心区域辐射渝中半岛、江北嘴、长嘉汇三岸区域,文艺院团、CBD、景区、居民区汇集于此的同时,也为核心区提供了丰富的演艺资源、良好的基础配套设施和大量潜在观众。核心区内不再盲目兴建大型剧场,而是针对已有的三大剧场规划、修建、改造大量中小剧场,提升剧场密度,营造文艺氛围。按演艺产品类别划分功能区并鼓励社会资本和民间演艺团体进驻,从而形成中央演艺集聚区内的圈层结构,发挥“聚散效应”。


三是完善中央演艺集聚区建设的政策支持体系。当前世界上最知名的几大演艺集聚区,无不在发展初期受到了当地政府的大力支持。我市也应借鉴韩国政府支持大学路演艺集聚区发展的政策措施建立健全完善的政策支持体系。一是运用技术、资金、税收、人才等优惠政策措施吸引演艺产业链上下各环节、相关各大要素资源进驻集聚区,形成专业化、规模化的集聚效应。二是深化文化“放管服”,转变政府角色,由生产者和管理者向助推者和协调者转变,鼓励创作演艺精品、市场爆品,把院团自身能办的交给院团,市场自身能办的交给市场。三是加强演艺产业专业人才培育和引进,建设一支以编剧创作、舞台导演和演艺经纪、演艺产业管理等领域人才为重点的演艺人才队伍,注重培养技术人才,尤其加大演艺内容数字化和传播网络化人才的培养力度。四是加强对演艺业知识产权的保护,进一步强化版权意识,运用法律手段严厉打击盗版和未经授权许可的录播视频在网上流传,保护演艺产业良性发展。


四是推动演艺市场体制机制改革。以往演艺市场的发展成绩得益于文化体制改革,今后促进演艺市场发展也离不开深化改革。一方面,要转变演艺业运作管理方式。集聚区要实现艺术资源重新组合、形成新的产业优势,重要途径就是按照艺术生产、经营的内在要求,锻造出符合市场化运作规律的、科学的产业化链条。剧场、表演团体、经纪公司是一种产业链条,演艺产品与其衍生的数字化产品、周边产品也是一种产业链条。更广泛的看,通过演艺活动带动旅游、服装、餐饮等地方经济的发展,这种发展又反过来给艺术创造和艺术经营提供新的机会与活力,二者间的良性互动也是一种产业链条。演艺业的产业化运作是当代科技、现代管理融入艺术生产过程所带来的必然结果,也是我们当下追求的目标。另一方面,要推动演艺业投融资体系改革。演艺业的发展需要大量资金支持,而我市国有院团的财政支持资金仍处于保基本运转的程度,建立多渠道的投资体制和有效的筹资体制,是支持演艺业发展壮大的重要课题,可以探索以文化产业基金帮助院团融资,同时鼓励社会资本投入演艺业的模式,盘活存量、扩大增量。


五是重视市场培育。演艺业良好生态的养成,除了成熟完备的供应产业链,也离不开一个受众广泛的演艺消费市场。注重对观众良好文化消费习惯的培育,才有演艺业长足发展的可能。一是支持非营利性剧团或剧目的培育。值得一提的是,即使是在商业化程度较高的纽约百老汇和伦敦西区,都存在为数众多的非营利性剧团,这既是对艺术的坚持与探索,也是对营利性剧团的有力补充,有大量的优秀剧目和演艺人才都是在“非营利剧目”里被发现,然后再投资包装上商业舞台并实现市场价值。二是加大公共艺术服务供给。可通过政府购买非营利剧团的服务,推出高艺术价值的演艺剧目,为更多的公众提供演艺服务,培育消费者对演艺产品的艺术感知和消费需求。三是以票价补贴强化观众消费习惯。将对演艺院团的运营补贴转变为对观众的购票补贴,既能吸引更多的观众走进剧场,也能激励院团的创作和演出热情,从而实现市场与消费的良性循环。



文章 |  许战奇 

          叶    俊

排版 | 雅    如

责编 | 戈    笛

文章版权归作者所有,图来源于网络

如需删除请联系我们

扫码关注我们

文心雕旅

重庆市文化和旅游发展研究会